Rockband eller orkester, slalom- eller längdskidåkare? Vad passar ditt företag? Forskaren och konsulten Åsa Öberg hjälper sina kunder att välja idéer som gör skillnad.
– I mitt arbete ingår metaforer. Många. Vissa tycker nog det låter flummigt, men när vi tänker annorlunda skapar vi något riktigt bra.

Åsa Eleonora Öberg
Ålder: 42 år.
Roll: Forskare i Innovation Management och företagare med det egna bolaget Åsa Öberg AB som hjälper organisationer tänka innovativt och meningsfullt. Akademisk hemvist hos Mälardalens Högskola och Politecnico di Milano.
Familj: Två döttrar, en kärlek på avstånd.
Fritidsintressen: Träna! Alltifrån löpning och skidor till funktionell träning och yoga. Natur, mat, vänner, trädgård. Form med funktion.

Ett stenkast från Sundbyholms Travbana ligger Åsa Öbergs faluröda hus, långt in på grusvägen. Huset står där sedan lite mer än tre år tillbaka, med stora fönster och högt i tak. Egentligen var det tänkt att vara ännu högre, men det gick inte kommunen med på.
– Det blev lunch på stående fot i dag, skrattar Åsa medan hon tar den sista gnocchin på tallriken och släpper in Business Life.
Den numer pensionerade arkitekten Göran ritade både familjens tidigare hus och detta. Här bor Åsa med sina två döttrar. Hon pekar ut genom fönstret och skrattar:
– Vi bor tillsammans med en rådjursfamilj. De brukar ligga utanför när vi vaknar!

På övervåningen doftar det gott från det nybryggda italienska presskaffet. ”Perfekt kaffe när det kommer gäster”, säger Åsa medan hon ställer fram små koppar på bordet med en skvätt mjölk i varje. Hon pekar sedan återigen genom fönstret, nu på ett körsbärsträd dit förra huset räckte.
– Vi bodde i ett annat hus på tomten innan. Ett sött hus, men bara 35 kvadratmeter. Min pappa var snickare och när han gick bort 2014 tog jag över firman, samtidigt som jag skrev min avhandling. Då fick jag fler roller; fakturering, kundmöten och kontakter och så vidare. Förutom mamma och dotter. Ärligt? Stundtals var det slitsamt med motvalls på alla fronter.
Åsa berättar att hon tappade bort sig själv under några år.
– Det är viktigt att kunna blotta sig själv känslomässigt. Visst, det kan bli jobbigt, men om vi är mer personliga gör det andra engagerade.

Receptmakare och kock

I grund och botten är Åsa utbildad civilekonom och hon har läst både marknadsföring och franska. I och med att hennes pappa var egenföretagare föddes tankarna hos henne med.
– Han uttryckte det aldrig, men andades nästan ”starta inte eget”. Och visst fanns tvivlet i bakhuvudet: Skulle jag kunna leva på det? Men så var det ju så roligt att forska inom innovation och design. Det finns massor av spännande idéer i världen, olika dörrar vi öppnar. Men vilken leder rätt?

»Det finns saker som vi inte kan köpa för pengar, såsom ett gott klimat i ett rum, en vänlig person eller modet att våga blotta sina känslor«

År 2003 startade Åsa sitt bolag och har sedan dess arbetat med designfrågor, både i Sverige och utomlands. Vissa vinstdrivande, andra inte. Alltifrån konsumentinriktade företag som Gillette till Svenska kyrkan, från datakablar på havets botten till tjänster hos statliga Almi.
– Mitt arbete handlar om bra argument som skapar trygghet och leder till bra val. Lyssna inte alltid på kunden. Lyssna inåt, gå på magkänslan. Vad vill du göra? För att göra något meningsfullt kan man inte alltid flyta med strömmen.

Det finns tydliga och strukturerade metoder som hon lär ut.
– När man designar något gör man det förmodligen för att man gillar det. It makes sense. Men vi behöver inte hitta på fler nya idéer utan vi behöver ett filter för att förstå vilka som är betydelsefulla och gör skillnad. Det plockar jag fram till olika organisationer och ledare. Vi behöver mening, precis det som min avhandling handlar om.
Under 2015 tog Åsa doktorsexamen i Innovation management och nu arbetar hon som både forskare och konsult. Men vad är skillnaden?
– Konsulter plockar kunskap från bokhyllan medan forskare fyller på den med ny. Så kan man säga. Lite som en receptmakare och kock i ett. Det brinner jag för. Och att sedan dela kunskapen med andra – det ger mig fart.

”Vi vill växa”

Forskare inom innovation och design arbetar inte med molekyler i ett laboratorium. De studerar människor och olika insatser för att hitta vägar framåt. Organisationerna och deras kontor är laboratorium i stället. För Åsa är det viktigt att alltid arbeta med den senaste forskningen. Hålla sig aktuell. Just nu har hon ett projekt som handlar om hästinnovation.
– Många problem är komplexa, till exempel när det handlar det om människor som ska ändra sig själva. Därför vill jag forska om just det. Det är inte alltid givet att organisationerna vet vad de vill göra, eller varför. ”Vi vill växa” säger en del – men varför? För vissa handlar det om basvärden såsom att jobba mindre och få mer tid till andra saker de vill göra. En balansgång.

Kunderna får ofta hemläxor. Är de ett rockband eller en orkester, kanske en slalom- eller längdskidåkare? Åsa arbetar mycket med metaforer.
– Vissa tycker nog det låter flummigt, men när vi tänker annorlunda skapar vi något riktigt bra. Jag har varit med vid förändringsarbeten och till exempel Gucci gick ifrån att vara som ett museum till känslan av ett middagsbord – en grundupplevelse att arbeta utifrån som gör skillnad. Nittio procent handlar om en relation man bygger.

Årets innovatör vid Eskilstuna Näringslivsgala, hur känns det?

– Hedersamt, speciellt då uppskattningen kommer på hemmaplan där jag inte jobbat så mycket. Det är alltid roligt när någon ser vad man gör och tycker det är värdefullt.
Tidigare var Åsa grafisk formgivare och sommaren 2018 fick hon, som medförfattare och ansvarig för grafisk design, den prestigefyllda utmärkelsen Compasso d’Oro Special mention inom innovation och design.
– Ett kreativt element har funnits sedan barnsben och jag tror det kommer från mina föräldrar. De var likadana. Jag erbjuder också kunderna surfsketching, en visuell anteckning om man vill utveckla ett koncept vidare.

Att driva eget passar bra när man har ett stort frihetsbehov. Arbetstiderna är flexibla. ”Bra när man inte är så morgonpigg” konstaterar Åsa och fortsätter:
– Nog blir det mer än 40 arbetstimmar i veckan, men jag har inga kontorstider. Ateljédelen i huset ska framöver bli ett bättre kontor, som det var tänkt från början. Jag försöker släcka ned vid 23.00 om kvällarna och helgerna ska vara fria. Då har jag så mycket annat jag vill hinna med.
När hon arbetar får det gärna vara tyst runtomkring, annars lyssnar hon mycket på radio.
– Jag lyssnar mycket på P1 i bilen, då lär man sig ofta någonting, men jag lyssnar inte på poddar eller e-böcker och ser knappt på tv. Ibland känner jag mig supergammal för att jag inte kollar på Netflix och sådant, men hjärnans hårddisk har varit full på något vis. Sedan avhandlingen läser jag knappt böcker… fast det börjar komma tillbaka ett pyttelitet sug.
Vid sängkanten ligger fyra böcker, alla är lästa ungefär en femtedel var. I bokhyllorna över skrivbordet står mest facklitteratur – och bara en LP-skiva än så länge: Depeche Mode – men också en del ”skräplitteratur” som Åsa själv säger. Några böcker har tidigare varit till för att läsa på tunnelbanan – men inte en enda kriminalbok. ”Totalt worthless” ler Åsa som är mer intresserad av historia, trädgård och mat.

Yoga vid citronträdet

När Åsa varvar ned pysslar hon i trädgården eller tar en promenad med en kompis. I sommar planerar hon att bara vara hemmavid. På ena sidan av huset ska det bli ett land med hallonbuskar.
– Familjen tycker nog absolut att jag är rastlös. Stackars barn! Jag går runt hemma och får nya idéer. Jag har mycket energi. När folk påpekar det tar jag det oftast som en komplimang. Men jag vet inte var energin kommer ifrån? Det kan nog vara jobbigt för dem i min närhet. Att umgås med mig själv skulle nog göra mig trött.
Åsa omger sig själv med människor som ger henne lugn och det finns ”en kärlek på avstånd”.
– Det var en vänskap som blev starkare, och sedan mer än så. Det är fantastiskt att ha någon i ens liv som hjälper och stöttar, även om man inte kan ses hela tiden.

»Att umgås med mig själv
skulle nog göra mig trött«

Yogamattan rullar hon ut vid sitt citronträd, helst varje morgon, och under den stunden gäller det att skala av och hitta sitt fokus igen: Varför håller jag på med det här? Vad vill jag ge till andra? Under sommarmånaderna yogar hon även i utomhusrummet, tätt intill Magnoliaträdet vid husknuten.
– Jag har som sagt väldigt mycket energi. Det är både en curse och en blessing. Man får se till så att man lägger lite i den andra vågskålen. Jag lever i stunden, ibland nästan för mycket. Men jag har svårt att bara göra en sak – livet är för spännande för det!

To do-listans viktigaste punkter

Framöver vill hon dela kortare uppdateringar från forskningen på sociala medier som kan hjälpa andra. Inlägg som inte är sådär ”pappersakademiskt tråkiga”, säger hon. Det har inte kommit till skott än, men Åsa förklarar att hon gillar att bocka av saker på listor. Struktur, struktur, struktur. Fast det allra viktigaste i livet hamnar aldrig på en lista: att vara bra för andra, ta sig tid att lyssna. Förstå. Inte döma. Det är ständigt pågående utmaningar som är viktiga på andra sätt. Våga, älska och förlåta.
– Det finns saker som vi inte kan köpa för pengar, såsom ett gott klimat i ett rum, en vänlig person eller modet att blotta sina känslor. Intressant att kika på i forskningssammanhang. Vad kan det göra för dig och ditt företag? Det vi behöver har vi inom oss!